内卷双十二：GMV是日销2倍 平台战报静悄悄

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双12数据的真实情况

话不多说，先看数据——

双12期间，淘宝直播Top20主播总销售额达到119.77亿元；

快手Top20主播总销售额达到28.52亿元；

抖音Top20主播总销售额达到17.85亿元。

对比各平台Top20主播双11期间总销售额数据，淘宝直播相差超了5倍、快手相差超了近3倍、抖音相差超了2倍。但比起其他营销节点，双十二的数据并不算难看。

从主播方面来看，三个平台Top100主播中——

直播间累计GMV超过10亿的有4位；

累计GMV在5-10亿的有5位；

累计GMV在1-5亿的有32位；

累计GMV在5000万-1亿的有52位；

累计GMV在5000万以下的有10位。

而作为一个电商大促，对比日常销售情况又是怎么样的呢？

新播场整理8月第四周（8月23日-8月29日）、9月第二周（9月6日-9月12日）、9月第三周（9月13日-9月19日）这三个避开了电商大促时间段的平台Top20主播周榜数据，与今年双12的数据进行了对比。

对比发现——

淘宝直播双12Top20主播总GMV数据超出三周周榜总GMV的3倍多；

快手则依次超出1.7倍、2.4倍、1.7倍；

抖音依次超出2.4倍、1.5倍、2.4倍。

虽然三个平台都保持了增长，但梳理三个平台双12时长发现，淘宝直播双12活动只有7天（12月7日-12月14日）、抖音有12天（12月1日-12月12日）、快手有17天（11月26日-12月12日）。

天猫商家李勤在接受媒体采访时，对今年双12的日销增长有过预判，他称不会比双11高，最多也就比平时涨2倍。从数据对比的整体结果来看，与他预料的相差不大。

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热度被抢 大主播乏力

实际上，今年双12来的很安静。

在12月7日，离12月12日还有5天时间的时候，淘宝APP才挂上“12.12，0点开享，每满199减25”的标签，天猫则等到12月10日才缓缓露出“每满200减20”的字样。

不过也有关注双12用户则表示：“哪有提前5天，也就提前了1-2天的样子。”

除了淘宝以外，在双11期间搞“快手之夜”大型晚会、116购物狂欢节、明星与主播合作带货的快手，在双12期间也静谧了许多。另一边的抖音也同样如此。

在双12结束后，各平台的战报同样低调。

淘宝直播12月14日发布了《双十二年度特消费人群报告》，其中并没有提到活动期间具体的成交数据。抖音电商公众号12月14日推文分享了平台双12数据，具体销售数据，只提到达人王芳单场直播售书15万套。快手则还没有公布双12成绩和数据。

平台静悄悄，大主播们也都不“布置作业”了。

李佳琦12月10日才发布选品信息，薇娅只在12月12日当天发布了抢购预告，罗永浩则是提到没提双12这件事。一些用户因此抱怨：“双11是往我嘴里塞，双12要我自己讨，还讨不到。”

除了前期节奏不如双11或者其他大促那样热闹外，本该是活动最火热的12月12日，还被一则微博热搜吸引走了大众对这场大促的关注。

双12当天，雪梨和林珊珊因为淘宝店铺被封冲上了微博热搜榜。这件事引发了消费者对自己在涉事店铺已购商品的担心，虽然后续的售后处理很妥当，没有引起负面事件，但多少对淘宝有所波及。

今年的双12除了开头平淡、结尾不顺外。在11月11日到12月12日，这段时间里，行业主播们在税收上的心思似乎要远高于在GMV上，这一点在头部主播身上体现的最明显。

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只会继续卷下去

除了热度上的不足，头部主播们精力上的转移这些外部因素，双12的安静，很大程度上也和这个电商大促自身的相关属性有着较大关联。

首先在设立初衷，双12是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，相较品牌登台唱主角的双11购物节，其实是电商行业的边缘节日。

同时在时间点上，双12处在双11和年货节中间，不仅要面对被双11“压榨”了一边的消费市场，还要处理原材料、生产、库存、物流等在大促结束后的一系列复杂繁冗的调整性工作。

抖音双12活动节奏表，11月16日就开始进入双12计时

“双12没有流量，大家集中在双11消耗了一大波，平台很难抽出新的流量来搞活动了，小商家们在双12根本冲不动。”一位电商机构负责人表示，双12有着不小的局限，大家参与的热情不是很高。

“对双12没有太大的感知，是几个平台发了报告我才知道。”

一位行业人士表示，许多主播和电商团队更多将心血倾注在双11上了，面对快速续上的双12电商大促，有些双11业绩好的团队干脆就选择不参与，但也有一些想再趁着平台搞活动搏一搏，只是“整体而言，声量和优惠力度没有双11那么大、那么热闹了，大家（机构/商家）陪跑居多。”

而谈到优惠力度，双12本身折扣力度就不及双11。加上今年的双11还被不少消费者诟病“不香了”，这让紧接其后的双12陷入尴尬的处境中。

据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示，双11期间，购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多，其中美妆服饰行业双11前后有效投诉量提升了3858%。

蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY等品牌的投诉量在双11期间显著增加，投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。 双11期间发生的欧莱雅安瓶面膜事件，是最典型的例子。

10月20日预售，欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间，价格都是429元50片，号称是全年最大力度。预售刚过，欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券，导致这款面膜的到手价最低只要257元，便宜了将近一半。一番操作下来，欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。

“这场纠纷，也让主播们在双12变得更低调、更审慎一些。”某业内人士表示，没有折扣商品引流，直播间的竞争优势会减弱，但折扣协商不好，主播人设和信誉容易崩塌，很多人陷入了两难。

以上种种原因，让本来不就出众的双12在今年更是被给到了“没必要”、“可以消失”的论调。实际上，在造节早已是各大电商平台家常便饭，过于密集的促销优惠已经在让双11的仪式感大幅减弱。

双12的“可以消失”论调，其实也是大家在对过度造节喊停。

但在行业竞争越发内卷，流量竞争、价格战持续的当下，双12很难停下来，哪怕它成绩不好，也能做到平常日销的2倍，这就足以让双12继续卷下去。声明：除原创内容外，推送稿件均来自网络及主流媒体，不代表本号观点，刊载此文是出于传递更多信息之目的，版权归原作者所有，转载已注明来源，如认为内容侵权，联系更正或删除。